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你知道什么是“生態(tài)友好型產(chǎn)品”嗎？你了解相關(guān)的可持續(xù)認(rèn)證嗎？你愿意為生態(tài)友好型產(chǎn)品買單嗎？

如果你也對上述問題的答案感到好奇，WWF的這本指南一定能滿足你。WWF聚焦于和消費者日常生活息息相關(guān)的可持續(xù)棕櫚油、可持續(xù)大豆、可持續(xù)牛肉、可持續(xù)飼料、可持續(xù)水產(chǎn)等生態(tài)友好產(chǎn)品，推出了國內(nèi)第一份相關(guān)專業(yè)研究——《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費行為促進(jìn)指南》。

指南根據(jù)調(diào)研得出結(jié)論，在中國一線城市的中青年消費群體中，只有20％-40％的消費者認(rèn)識到大豆、牛肉、棕櫚油和其他一些軟商品可能有毀林風(fēng)險，并且大多數(shù)消費者能夠接受的最高綠色溢價不到10％。此外，近90% 的消費者表示沒買過或者沒有注意自己是否買過可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品，但超90%的消費者愿意分享購買過的生態(tài)友好型產(chǎn)品。

為了促進(jìn)可持續(xù)消費行為，指南還基于社會行為改變傳播模型（SBCC）從個體、社群、社會、宏觀四個層面給出了消費行為促進(jìn)策略建議。

指南核心發(fā)現(xiàn)

消費者現(xiàn)階段認(rèn)知與行為洞察

指南采取問卷調(diào)研、焦點小組與桌面調(diào)研結(jié)合的形式對相關(guān)品類的生態(tài)友好型產(chǎn)品的消費者行為展開調(diào)研分析，探究了當(dāng)下中國一線城市消費者對生態(tài)友好產(chǎn)品認(rèn)知、購買、分享、傳播的各類場景。

總體來看，消費者對生態(tài)友好型產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平較低，對什么是生態(tài)友好型產(chǎn)品，以及各類可持續(xù)認(rèn)證的認(rèn)知都有待提高。

指南主要洞察：

超過 80% 的消費者能夠認(rèn)知到，與砍伐森林直接關(guān)聯(lián)的紙張以及其他木材及相關(guān)產(chǎn)品在其生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)有可能造成毀林問題。而對于棕櫚油、大豆、肉類等與毀林風(fēng)險的關(guān)聯(lián)相對間接和隱蔽的產(chǎn)品，消費者對其毀林問題的認(rèn)知度普遍較低（20%~40% 之間）。

超過90% 的消費者認(rèn)為生態(tài)友好產(chǎn)品主要是“原材料生態(tài)友好”的，而對于供應(yīng)鏈過程、末端處理以及產(chǎn)品可持續(xù)/環(huán)保認(rèn)證的感知較弱。

有84.67% 的受訪者認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品應(yīng)該是“全環(huán)節(jié)公開透明和可追溯的”，這說明消費者十分認(rèn)可可追溯體系的效用。同時，約有95% 的消費者認(rèn)為可追溯體系對于水產(chǎn)的可持續(xù)性十分重要。

對于生態(tài)友好型產(chǎn)品，消費者普遍具有較高的購買意愿。其中，76.39% 的消費者表示愿意購買有可持續(xù)棕櫚油認(rèn)證的商品；76% 的受訪者在購買食品時會在乎產(chǎn)品是否有相關(guān)可持續(xù)認(rèn)證，50.27% 的受訪者在購買肉類產(chǎn)品是會在乎產(chǎn)品是否有相關(guān)可持續(xù)認(rèn)證。

10% 以內(nèi)的綠色溢價幅度是大部分消費者能接受的范圍。

微信朋友圈、微博和朋友或親戚推薦是消費者看到/聽說可持續(xù)棕櫚油、可持續(xù)水產(chǎn)品等認(rèn)證標(biāo)識或產(chǎn)品的主要渠道。

近90% 的消費者表示沒買過或者沒有注意自己是否買過可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品。

大賣場、電商平臺和新零售超市是消費者購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的主要渠道。此外，中型超市、新零售平臺和社交電商也同樣重要。

超90% 的消費者愿意分享購買過的生態(tài)友好型產(chǎn)品。“是否聽說過可持續(xù)相關(guān)認(rèn)證”對于“是否會分享”有顯著影響。對于愿意分享的消費者來說，77.53% 會因為“想要影響更多的朋友加入生態(tài)友好型消費”而進(jìn)行分享，57.88% 會因為“產(chǎn)品超出期待”或“分享能得到商家的優(yōu)惠或獎勵”而進(jìn)行分享。

©《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費行為促進(jìn)指南》/WWF

影響消費者購買行為的關(guān)鍵要素

消費者行為決策流程包括“初始階段——認(rèn)知——意愿——連接——行為——分享”六個階段。指南發(fā)現(xiàn)，消費者占比從認(rèn)知、意愿到行動均存在相當(dāng)程度的衰減，且衰減主要發(fā)生在兩大環(huán)節(jié)：初始階段到認(rèn)知，以及購買意愿到實際行為?？上驳氖牵姓J(rèn)知的受訪者更容易產(chǎn)生購買意愿和行動，另一方面，即便具備了認(rèn)知和購買意愿，而實際產(chǎn)生購買行為的受訪者仍有相當(dāng)程度的衰減。

指南提出，消費者認(rèn)知提升能夠極大程度上促進(jìn)消費者對于生態(tài)友好型產(chǎn)品的購買，認(rèn)知越高的人購買意愿越高，且意愿越高，發(fā)生過購買行為的比例就越高。

提高消費者的意愿到實際行動的轉(zhuǎn)化率主要有兩個方向，一是強化消費者的行為動機，二是解決消費者認(rèn)為或?qū)嶋H行動中遇到的障礙。

整體來看，與生態(tài)友好型產(chǎn)品相關(guān)的背景知識，包括環(huán)境知識、產(chǎn)品安全知識、生態(tài)標(biāo)簽知識等均對消費者生態(tài)友好型產(chǎn)品購買意愿具有積極影響。指南還發(fā)現(xiàn)，提升對產(chǎn)品可持續(xù)性價值和效益的引導(dǎo)可以從一定程度上強化消費者購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿。同時，當(dāng)消費者了解到?jīng)]有可持續(xù)認(rèn)證的產(chǎn)品可能正在毀林、威脅物種的生存、或是對社會和生態(tài)有其他的嚴(yán)重破壞時，對于非剛需或有替代品的產(chǎn)品他們極有可能選擇拒絕購買。此外，附加的權(quán)益與價格優(yōu)惠是激勵消費者購買的重要因素。

指南主要洞察：

僅有約10%~15% 的人對于生態(tài)友好型產(chǎn)品有認(rèn)知，在既具備認(rèn)知又擁有購買意愿的消費者中，僅有約三分之一左右的人產(chǎn)生了實際行動。

有認(rèn)知的群體購買意愿的轉(zhuǎn)化率均高于95%，說明建立認(rèn)知是促進(jìn)后續(xù)購買決策最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

對于什么是可持續(xù)棕櫚油與可持續(xù)水產(chǎn)，大部分消費者處于“聽說過，但不清楚具體情況”“說不清楚”的狀態(tài)。棕櫚油通常作為相關(guān)產(chǎn)品的眾多成分之一，因為品類分散且在產(chǎn)品成分中的標(biāo)識不統(tǒng)一，導(dǎo)致大部分消費者缺乏對棕櫚油相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。

近三分之一的消費者表示“不知道什么是可持續(xù)認(rèn)證”是他們沒有購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的重要因素。

在購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的原因中，有61.6% 的人選擇了產(chǎn)品有質(zhì)量安全保障與可追溯。除質(zhì)量安全外，“認(rèn)為使用可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品可以保護(hù)森林，對環(huán)境和生物更友好”、“更有益于健康”以及“品牌信譽良好、口碑好”是直接促使消費者購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的其他三大因素。

超過一半的消費者表示，當(dāng)他們得知“可持續(xù)棕櫚油不毀林”和“可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)信息可追溯、更放心”的信息后，購買可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品的意愿也會有所提升。

生態(tài)友好產(chǎn)品消費高潛力群體在24~40 歲的受訪者中占比最大，更有可能來自于有孩子的家庭，并且主要集中于年收入在12萬以上的群體。

©《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費行為促進(jìn)指南》/WWF

生態(tài)友好消費行為促進(jìn)策略建議

經(jīng)過消費者行為與影響因素分析，指南根據(jù)消費者行為驅(qū)動模型SICAS，針對生態(tài)友好型產(chǎn)品從各個層面給出了消費者促進(jìn)策略建議。

個體層面

應(yīng)強化信息科普，提升消費者對于生態(tài)友好型商品的感知；

社群層面

需要優(yōu)先定位高潛力群體，分階段逐步覆蓋更多消費人群；

社會層面

全面促進(jìn)品牌、零售商、NGO、媒體的聯(lián)合倡導(dǎo)，為生態(tài)友好商品消費促進(jìn)營造更有利的市場環(huán)境；

宏觀政策層面

需要持續(xù)完善可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，及政策法規(guī)建設(shè)，以推動形成更大規(guī)模的綠色消費市場。

消費溝通策略與行動指南

指南強調(diào)，提升公眾對于生態(tài)友好型產(chǎn)品的認(rèn)知是目前最核心和緊迫的事情，也是進(jìn)一步推進(jìn)意愿向行動轉(zhuǎn)化，促使消費者實際行為轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。針對消費者的認(rèn)知缺乏現(xiàn)狀，結(jié)合消費者行為促進(jìn)關(guān)鍵要素，制定相應(yīng)的溝通策略。

指南以WWF和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA 聯(lián)合出品、商道縱橫作為開發(fā)支持的國內(nèi)首個面向消費者的生態(tài)友好型產(chǎn)品指南《森林友好產(chǎn)品消費者指南》為例，提出了消費者溝通策略：

01.強化意義與鏈接：為什么要關(guān)注？與消費者的關(guān)系？

02.清晰概念與范圍：生態(tài)友好型消費是什么？什么是零毀林？涉及哪些產(chǎn)品？

03.給出行為策略：消費者應(yīng)該怎么做？